O Guia Definitivo para Produção de Conteúdo

A produção de conteúdo é a pedra angular de uma sólida estratégia de marketing online. Sem conteúdo envolvente e valioso, novos visitantes irão abandonar seu site em busca de um mais útil. Então, o que é produção de conteúdo e como sua equipe pode otimizar o processo?

O que é Produção de Conteúdo?

A produção de conteúdo é o processo de criação de produtos escritos e visuais para distribuição como parte de uma estratégia geral de marketing de conteúdo.

Neste artigo, vamos nos concentrar no processo que gera um ótimo conteúdo para atender aos objetivos delineados em sua estratégia de conteúdo.

A Única Coisa que Você Precisa Saber Sobre Produção de Conteúdo

Enquanto vamos desmembrar muitas definições para você neste artigo, se você aprender apenas uma coisa, ela deve ser esta: A produção de conteúdo é um sistema.

Se você tem um bom sistema, você pode produzir um bom conteúdo. Embora configurar um sistema detalhado e organizado com múltiplas etapas possa parecer uma enorme perda de tempo, é isso que permitirá que você escale seus esforços mais tarde, comunique claramente papéis e responsabilidades, e resolva problemas de produção de conteúdo antes que eles aconteçam.

Qual é a Diferença Entre Produção de Conteúdo e Estratégia de Conteúdo?

A estratégia de conteúdo define seus objetivos e como você planeja usar o conteúdo para alcançar esses objetivos. A estratégia de conteúdo sempre vem primeiro, caso contrário, não há como medir a eficácia do seu sistema de produção de conteúdo. A diferença entre produção de conteúdo e estratégia de conteúdo pode ser definida como:

• Produção de conteúdo = a série de etapas definidas e documentadas que levam cada peça de conteúdo da ideia à publicação e analisam sua eficácia em avançar sua estratégia de conteúdo
• Estratégia de conteúdo = o plano que informa o que você publica, como você publica e por que você publica (ou seja, valor para o negócio)

Como uma agência digital, às vezes não é imediatamente óbvio para o cliente por que eles precisam de uma estratégia de conteúdo. Alguns clientes podem ver a estratégia de conteúdo como uma etapa irrelevante ou descartável, mas é de fato a mais importante. Richard Kennedy, Diretor Gerente da agência de SEO & marketing de conteúdo do Reino Unido Arken Marketing resolve esse desafio colocando o cliente no lugar do seu cliente:

"Se eu puder mostrar ao cliente que as perguntas que eles têm sobre o nosso serviço, são as mesmas perguntas que os clientes deles têm sobre o deles, fica mais fácil trazê-los para o nosso lado. Uma vez que eu tenha mostrado a eles como isso os ajuda pessoalmente a entender melhor o nosso serviço, fica muito mais fácil obter a adesão."

Otimizar cada etapa do seu processo de produção de conteúdo realiza várias coisas:

• Mantém um fluxo constante de conteúdo
• Permite que você identifique rapidamente problemas no seu processo de produção de conteúdo
• Permite que você altere os tipos de conteúdo que produz para atender a novos objetivos
• Possibilita uma comunicação clara entre equipes

Os seguintes passos ajudarão você a criar um processo mais eficaz.

Etapa 1: Definição de Objetivos

Cada pedaço de conteúdo deve ser escrito com o objetivo de avançar um desses três metas:

1. 1. 1. Conscientização
      2. Consideração
      3. Conversão

Esses três passos correspondem amplamente ao início, meio e fim do funil de marketing, também chamado de jornada do comprador. Em outras palavras, cada peça individual de conteúdo que você publica deve ter como objetivo nutrir o conhecimento sobre sua marca, obter novos leads ou incentivar vendas.

Ao definir o propósito específico do seu conteúdo antes mesmo de começar a produzi-lo, você facilita o acompanhamento do sucesso do projeto.

Alguns profissionais de marketing querem que seu conteúdo faça as três coisas, mas isso é ineficaz. Conteúdo de qualidade que converte aborda um comprador individual em sua etapa específica da jornada. Ao forçar consciência, consideração e vendas em um único pacote, você torna o conteúdo muito geral e perde a atenção do seu comprador.

Passo 2: Decida Quais Tipos de Conteúdo Produzir

Agora que você conhece o propósito por trás da produção do seu conteúdo, você precisa decidir a forma que ele assumirá. Existem algumas maneiras diferentes de pensar sobre isso. Você pode categorizar seu conteúdo de acordo com a forma de acesso ou seu formato. Vamos cobrir ambos.

Cornerstone, Gated e Conteúdo em Evolução

Existem três principais tipos de conteúdo na maioria dos sites:

• Pedra fundamental
• Cercado
• Em evolução

Lydia German, Coordenadora de Marketing e Divulgação na agência digital sediada no Reino Unido Tao Digital Marketing diz que estes 3 tipos de conteúdo funcionam em conjunto uns com os outros; portanto, o desempenho de cada peça é codependente dos outros.

Conteúdo fundamental são artigos mais longos e de alta autoridade que são a base da sua marca. Eles geralmente constroem a consciência de quem você é, o que você oferece e por que você é uma autoridade. O conteúdo fundamental tende a ser apresentado em páginas de destino para fácil acesso. Lydia diz que a produção de conteúdo fundamental varia dependendo do tipo de cliente:

"Se você está trabalhando com um negócio relativamente novo, pode ser responsável por criar as primeiras peças fundamentais no cerne de um novo site. Estas são cruciais e exigem tempo, pesquisa dedicada e minuciosa e muitas discussões com o cliente. Se você acertar nas suas peças fundamentais, o trabalho seguinte que você fizer já terá uma vantagem de base."

Conteúdo restrito requer inscrições dos seus leads, geralmente na forma de uma assinatura de e-mail. Isso constrói consideração pela sua marca. Séries de e-mails, podcasts semanais e guias e modelos para download são geralmente conteúdos restritos que geram leads.

Neste exemplo, HubSpot e LinkedIn criaram um guia LinkedIn para Negócios e Marketing que é protegido com o seguinte formulário:

Lydia adverte que o ativo subjacente deve ser de alto valor.

"Agarrar detalhes de contato através de conteúdo ruim e sem inspiração que não oferece valor algum ao leitor, é uma perda de tempo e esforço."

Conteúdo em evolução é simplesmente conteúdo que muda ao longo do tempo. Enquanto o seu conteúdo fundamental tende a permanecer o mesmo, o conteúdo em evolução é tudo aquilo que é atualizado frequentemente. Conteúdo em evolução pode incluir conteúdo focado em vendas, como mídia promocional, ou conteúdo sensível ao tempo como postagens em mídias sociais.

Conteúdo Digital, Impresso e em Vídeo

O formato do conteúdo determina o processo de produção de conteúdo que você precisará. Sua equipe de produção de conteúdo pode considerar:

• Blogs
• Páginas da Web
• Emails
• Podcasts
• Vídeos
• Publicações em Mídias Sociais
• Whitepapers
• Modelos
• Infográficos

Etapa 3: Funções no Processo de Produção de Conteúdo

O tipo de conteúdo que você decide produzir determina quem estará envolvido nesse processo.

Às vezes uma pessoa desempenha várias funções, especialmente em uma organização menor, enquanto uma grande empresa pode ter equipes inteiras dedicadas a cada uma dessas categorias. Dependendo do tipo de conteúdo que você está criando, você pode precisar dos seguintes produtores de conteúdo:

• Escritores/Pesquisadores
• Revisores/Editores
• Videógrafos
• Fotógrafos
• Designers de UX/UI
• Designers Gráficos
• Gestor de Conteúdo/Produtor

Embora cada peça de conteúdo provavelmente não precise de cada tipo de profissional na equipe, algo tecnicamente complexo como uma série de vídeos com infográficos terá escritores, pesquisadores, editores, videógrafos e designers gráficos trabalhando juntos.

Mas adicionar mais pessoas à mistura nem sempre é a solução. Richard da Arken Marketing diz que é muito mais fácil não envolver muitas pessoas em qualquer etapa específica.

Lydia, da Tao Digital Marketing, diz que uma abordagem eficaz ao planejar conteúdo é decidir antecipadamente se uma peça é colaborativa ou se é melhor deixá-la a cargo de um indivíduo.

"Se for colaborativo, garanta que aqueles que trabalham nessa tarefa tenham o mesmo briefing e estejam alinhados em seu entendimento do resultado. Ao fazer isso, começamos com o pé direito e reduzimos a necessidade de retroceder."

É por isso que o processo de produção de conteúdo é tão importante. Você precisa de uma maneira de facilitar o compartilhamento de ideias e conteúdo entre todas essas pessoas.

O que um Produtor de Conteúdo faz?

Uma rápida palavra sobre produtores de conteúdo satisfeitos, que às vezes também são chamados de gerentes de conteúdo. Esses profissionais supervisionam o ciclo de vida do conteúdo e são frequentemente responsáveis por garantir que todos os aspectos criativos e técnicos do conteúdo estejam alinhados.

Isso geralmente significa muita atenção a coisas como meta descrições,criação de briefing de conteúdo, e reuniões de equipe. Um ótimo exemplo disso vem da Craft Your Content, onde Erika Rasso explica seu trabalho como produtora de conteúdo e como ele é um pouco como o de um produtor de filmes. Se a sua organização tende a acumular muitas pequenas tarefas de conteúdo sem uma pessoa clara para lidar com elas, pode ser hora de contratar um produtor de conteúdo.

Exemplo de um Excelente Processo de Produção de Conteúdo

Nós já dissemos a você o quão crucial é o processo, e agora vamos lhe dar a anatomia de um ótimo processo de produção de conteúdo.

• Metas de Produção de Conteúdo
• Equipe
• Tarefas
• Cronograma
• Revisão/Análise

Metas de Produção de Conteúdo

Comece decidindo qual parte específica da sua estratégia de conteúdo será avançada por este conteúdo. Idealmente, seu conteúdo deve ser planejado por vários meses de uma vez e dividido em metas menores para avançar as maiores.

Por exemplo, seu objetivo pode ser aumentar as vendas em 5% este ano, e assim você lançará uma campanha de e-mail com um objetivo menor de aumentar as vendas em 2% no próximo trimestre. Ou talvez uma série de vídeos tenha como alvo aumentar as menções da marca nas redes sociais, avançando um objetivo maior de aumentar o reconhecimento da marca.

Dicas

• Crie um briefing de conteúdo com base em pesquisa, delineando claramente os objetivos
• Realize uma reunião de equipe (breve) para responder perguntas
• Planeje o conteúdo e os objetivos para alguns meses de cada vez para aumentar a eficiência

Equipe

Os membros da equipe designados para um projeto de conteúdo específico devem ser esclarecidos todas as vezes. Comunique claramente quem é responsável pelo quê para evitar confusão posteriormente.

Você deve ser extremamente claro sobre quais tarefas são atribuídas a cada membro da equipe e em que ordem elas devem ser concluídas. Uma boa ferramenta de gerenciamento de fluxo de trabalho ajudará com isso, mas até mesmo anotá-las em um quadro branco é melhor do que nenhuma comunicação.

Dicas

• Certifique-se de que cada membro da equipe saiba qual papel desempenham na produção de conteúdo
• Atribua tarefas específicas
• Esclareça a ordem das operações e as transferências

Tarefas

Embora frequentemente confundidos, tarefas e papéis não são a mesma coisa. As tarefas devem ser divididas em seus menores componentes possíveis e cada uma atribuída a um membro específico da equipe.

Por exemplo, o escritor é responsável por fazer o upload da cópia final do blog no WordPress, ou é o editor quem faz isso? O seu designer gráfico deve coletar dados para uma infografia, ou outra pessoa é responsável por conduzir essa pesquisa?

Atribuir cada tarefa é uma boa maneira de identificar se um membro da equipe está carregando muito do processo sozinho ou se você pode consolidar tarefas sob um único papel no futuro.

Dicas

• Divida as tarefas nas menores unidades possíveis
• Convide para dar feedback após a atribuição de tarefas – às vezes faz mais sentido que outra pessoa assuma uma tarefa
• Crie uma maneira clara de sinalizar a conclusão de uma tarefa usando boas ferramentas de gerenciamento de fluxo de trabalho e acesso a conteúdo (discutido mais abaixo)

Linha do Tempo

Funciona melhor trabalhar de trás para frente para criar sua linha do tempo. Comece a partir da data final de publicação do seu conteúdo e certifique-se de adicionar datas específicas para todas as etapas do seu processo. Isso permite que cada membro da equipe saiba quando sua parte deve ser entregue.

Por exemplo, um blog com uma data de publicação final de 1 de julho pode marcar um prazo para o esboço em 6 de junho, imagens a serem entregues até 10 de junho e os comentários dos editores devolvidos ao escritor até 19 de junho para permitir tempo suficiente para revisões.

Dicas

• Inclua tempo suficiente para edição e revisões
• Adicione um processo de integração para novas ideias serem incorporadas ao cronograma

Revisão/Análise

É assim que você responde à pergunta mais importante: funcionou? Você deve ter análises integradas à sua estratégia de marketing, e é importante considerá-las como parte do ciclo de vida da produção de conteúdo também.

Como equipe de conteúdo, esta também é a sua chance de aprimorar seu processo. Cada membro da equipe teve acesso ao elemento correto no tempo certo? Houve problemas de comunicação? Problemas indicam fraquezas no seu processo. Estes podem ser facilmente corrigidos para tornar seu sistema melhor na próxima vez.

Ferramentas Úteis para Produção de Conteúdo

O acesso a elementos de conteúdo e a transferência eficiente de trabalhos concluídos são essenciais para um processo de produção de conteúdo tranquilo. Todos nós queremos evitar o pesadelo de intermináveis cadeias de e-mails em grupo onde somos bombardeados com atualizações irrelevantes, mas perdemos detalhes importantes. Alguns simples ferramentas organizacionais podem ajudar com isso.

Ferramentas de Gerenciamento de Fluxo de Trabalho

Uma vez que o fluxo de trabalho de conteúdo se resume a organização, quanto mais simples e intuitiva for a ferramenta que você usa, melhor. As ferramentas de produção de conteúdo mais úteis são:

• Sistemas de Gerenciamento de Fluxo de Trabalho
• Calendários de Conteúdo Personalizáveis

Um sistema centralizado de gerenciamento de fluxo de trabalho pode fazer maravilhas pela produtividade da sua equipe. Existem muitos sistemas baseados na nuvem disponíveis. Uma boa opção para produção de conteúdo é Trello. Com opções escaláveis, ele oferece um quadro no estilo Kanban para gerenciar tarefas e atribuições e pode se integrar com muitas outras ferramentas, incluindo o Google Docs.

Calendários de Conteúdo

Algo tão simples quanto um calendário de conteúdo pode ajudá-lo com seu planejamento de longo prazo e alinhamento de objetivos. Existem calendários específicos disponíveis para necessidades específicas de conteúdo, como calendários de mídia social.

Airtable oferece um calendário para download que se parece com uma planilha simples e possui campos personalizados para palavras-chave específicas. A visualização em lista pode ser menos avassaladora do que um quadro KanBan para alguns.

Ferramentas de Acesso ao Conteúdo

Se cada tarefa deve progredir naturalmente para a próxima e os membros da equipe não vão ficar girando os polegares esperando pela passagem, você precisa de acesso fácil ao conteúdo em cada estágio do desenvolvimento.

Idealmente, cada membro da equipe deve ser capaz de terminar sua parte do projeto, salvá-la na pasta correta e, em seguida, começar no próximo projeto à espera sem atrasos. Assim como no fluxo de trabalho, o acesso ao conteúdo deve ser o mais simples possível.

Pastas Numeradas

Se todos em um projeto têm acesso à mesma nuvem ou drive compartilhado, você pode configurar uma série simples de pastas. Mantenha os rótulos claros e consistentes, para que você não esteja reinventando a roda toda vez que escrever uma nova postagem no blog. Por exemplo:

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Simplesmente garantindo que os elementos de conteúdo sejam adicionados à pasta correta em cada estágio do ciclo de vida, os membros da equipe podem ver claramente quando o trabalho está pronto para eles. Dessa forma, você não tem constantemente editores enviando e-mails para escritores e fotógrafos perguntando quando o trabalho estará pronto para eles: eles podem apenas verificar a pasta.

Conclusão

Conteúdo de qualidade requer um ótimo processo. Inicialmente, criar várias etapas pode parecer que atrapalha o processo criativo, mas, no final das contas, permite que cada membro da sua equipe avance com confiança no processo de produção de conteúdo.

Como você gerencia o seu processo de produção de conteúdo? Adoraríamos ouvir suas opiniões no Twitter @seoptimer.